«Я устал, я ухожу», — сказал Лео накануне (нет, не нового года) своего семилетия. Для льва 7 лет — уже солидный возраст (средняя продолжительность жизни 10-14 лет). «Зачем я буду показываться вам в увядающем виде?!», — подумал он.

Другая «шуточная» версия нашего решения — Лео депортировали обратно в джунгли. Еще один вариант — он замерз от этой нашей «весны», превратился в медведя и впал в спячку.

leo_go_home

Если серьезно: мы приняли решение сделать ребрендинг. Наш продукт меняется, растет наша команда, и наша коммуникационная политика тоже выросла из маленького львенка. Многие компании, существующие на рынке более 5-ти лет, задумываются о том, что нужно что-то менять в своем позиционировании. Вот и нас этот вопрос настиг.

Для справки: помнишь ли ты сейчас, что 1-й канал когда-то был каналом ОРТ? А телеканал «Ю» мы знали как МУЗ-ТВ? И хоть кто-нибудь помнит, что логотип компании Bayer когда-то тоже включал в себя изображение льва?

В общем, перемен требуют наши сердца.

Как это не Лео? А кого же тогда?!

Первое, что привело к такому радикальному решению — последние заключения наших аналитиков. Они показали, что 63 % (то есть бОльшая часть) наших юзеров — представительницы женского пола. В такой ситуации Лео, будучи представителем противоположного пола, не самый подходящий вариант, так как пользователь не сопоставляет его со своим «Я».

Еще одно: после возвращения Ирины Шашкиной (генеральный директор нашей компании) с одной из рабочих поездок, она с удивлением рассказала, что многие, разумеется, слышали и знают о нашем сервисе, но не занимались на нем, будучи уверенными, что он для детей! Не маленький ли львенок причина этого заблуждения?

Были и другие, внутренние причины этого решения, которые не стоит раскрывать.

Ирина Шашкина, генеральный директор Lingualeo: мы все прекрасно понимаем, что такие перемены будут шоком для многих юзеров, особенно тех, кто с нами давно и привык. Но в данной ситуации риск совершенно оправдан.

Мы тут смеемся между собой насчет ситуации с пропажей костюма Лео из офиса. Немного расскажу: у нас в офисе есть костюм Лео — голова и туловище. Так вот туловище недавно куда-то исчезло. Искали его, но так и не нашли. Видимо, это было, так сказать, предзнаменование.

leo_head
Лео ищет свое туловище на кухне.

А вообще мы уже где-то год уходим от Лео в своем позиционировании. Изображения для баннеров, соцсетей, блога и др. все реже включают в себя нашего львенка, если вы заметили. Все реже возникает он и во внешних публикациях. В общем, время пришло.

Варианты нового бренда: как проходил выбор

Первое, что нам предстояло решить, оставлять ли в нашем бренде и, соответственно, функционале сервиса некое живое существо — аватар. Ведь пользователи не просто видят львенка на сервисе, но и кормят его. Это элемент геймификации, который помогает удерживать мотивацию пользователя к изучению английского языка.

То есть мы могли заменить львенка на другого персонажа, отвечающего нынешним потребностям компании, или убрать его вообще, оставив на сервисе суточную норму занятий, без кормления кого-либо.

Обсудив внутри компании, мы решили оставить персонажа, но сделать его более —

  1. взрослым,
  2. соответствующим аудитории,
  3. подходящим под наши российские реалии (более 50% юзеров — жители РФ и СНГ).

После этого, мы провели брейншторм, результатом которого стало создание 5 вариантов нового персонажа, из которого нам предстояло выбрать 2 финальных варианта для A/B тестирования, чтобы понять, какой персонаж больше вовлекает пользователя и импонирует ему на эмоциональном уровне.

Итак, 5 вариантов:

1. Кошка, но женского пола. Рабочее название — Леона.

Когда Ирина Шашкина была назначена на пост Генарального управляющего, команда подарила ей торт с Леоной, которая стала прототипом нового потенциального аватара.

leona
Неожиданно для нас самих шутка стала пророческой…

2. Зайка.

Нет, к олимпийским играм этот вариант отношения не имеет. Выбор такого персонажа в большей степени связан с тем, что —

  1. он так или иначе ассоциируется с русской культурой,
  2. сейчас команда усиленно работает над новыми тренировками слуха ⇒ ушастый персонаж подсознательно пришел всем в голову.

hare

Да и название Linguahare (в транскрипции [ lɪŋ.ɡwəher] ) довольно неплохо звучит, согласитесь?

3. Пиранья.

Основная задача нашего сервиса — влиять на мотивацию. У нас возникла мысль, что Лев не настолько устрашает и заставляет пользователя кормить его. А вот пиранью попробуй не покорми.

fish

4. Лось.

Как уже было сказано, наша задача сделать персонажа более близким русской культуре. Но при этом мы хотели оставить его в саванне, джунглях (как символ запутанных джунглей нового для человека английского языка). Лось — отличный представитель русской, северной саванны.

moose

5. Сова.

Таким образом мы планировали перетянуть себе еще оставшуюся у Duolingo аудиторию.

lingvoowl

Решающий день: двое из пяти

В пятницу, 25 февраля в общем чате компании состоялось голосование. По итогам которого мы выбрали 2 наиболее правильных для сервиса персонажа. В итоге голоса были распределены следующим образом:

picture

С видимым преимуществом победили Заяц (Hare) и Лось (Moose)

A/B тестирование и выбор победителя

Известно огромное количество случаев, когда компании после ребрендинга откатывали изменения назад из-за потока гневных отзывов. Нам не хотелось потратить столько усилий впустую.

Для справки: компания Gap уже через неделю вернула себе старый логотип после ребрендинга из-за недовольства потребителей. А ведь это был всего лишь логотип, а не полноценный персонаж со своей историей! Примерно такая же ситуация была с соком Tropicana (и есть много других историй).

Поэтому два лучших, на наш субъективный взгляд, варианта мы отдали на суд пользователям.

A/B тестирование проводилось на «старых» пользователях (тех, кто зарегистрирован на сайте больше 2,5 лет и активно занимается). Поскольку именно они с бОльшей вероятностью могут быть недовольны такими переменами.

Для тестирования была отобрана репрезентативная выборка (300 тыс. пользователей) из «ветеранов» Lingualeo. 200 тыс. из них видели новые варианты персонажа (100 — Зайку и 100 — Лося). Оставшиеся 100 тыс. видели привычного Лео.

footer_1
Вместо привычного «покорми Лео» пользователям предлагалось постругать морковку. Фрикадельки также заменялись на морковки.

Тестирование длилось 3 недели. Аналитики наблюдали за поведением пользователей (выполняли ли юзеры дневную норму, как реагировали на задания от нового персонажа и др.). Служба поддержки отслеживала каждую жалобу и вносила их в общую базу.

Барабанная дробь!

По совокупности поведенческих факторов победителем стал… представитель русской саванны, красивый и величественный Лось. С 10 апреля 2017 года изменения будут раскатаны на все 100% пользователей. Со временем и сам сервис будет переименован в LinguaMoose (как только будет завершен процесс оформления редиректов со старого url-адреса).

footer_2
По мере увеличения уровня пользователя, у Лося будут расти рога.

Вот такая история. Кстати, туловище Лео мы все-таки нашли. 🙂 Выгляни на улицу! Там наступил апрель!